リードスコアリングとは見込み客の行動に評価をつけることを言います。マーケティング戦略における顧客の理解という意味では、リードスコアリングは大変重要なことといえるでしょう。
製品やサービスにおける顧客情報、見込み顧客の行動をどう読み込み評価分析していくかは今日マーケティングの中でも最も重要なやり方になります。効果的な営業活動のためにもリードスコアリングについて紹介していきます。

リード(見込み顧客)とは何か

マーケティングファネルにおけるリード

『購買までのファネル』

マーケティング分析の代表的な手法の中にマーケティングファネルがあります。マーケティングファネルは顧客の購買活動の心理的過程をファネル（漏斗）のように段階的に分析することで可視化する手法です。
マーケティングファネルによるとリードとは製品やサービスを何らかの方法で認知した対象にあたります。この段階ではまだ商品やサービスを認知したにすぎず、そのような製品やサービスの情報を得た段階にすぎません。
因みに、マーケティングにおいて見込み顧客になる以前の自社の製品やサービスを知らない段階の顧客のことを「潜在顧客」としてターゲットの区別をしています。

『購買行為までのリードの意識変化』

潜在顧客が顧客になるためには、製品やサービスに関して「認知・関心」を示し、購買行動に至るまでほかの製品、サービスと「比較・検討」。さらに購買行為としての購入に至る決断をするものです。
リードスコアリングという点で分析するならこれらの過程をどう分析するかというのが、「リードスコアリング」といっていいでしょう。

見込み顧客の獲得

それではマーケティングにおいて潜在顧客の獲得のためにどのようなことが行われているでしょうか。一般的な整理を行ってみたいです。

アウトバウンド型

主に自社から顧客に対して発信していくやり方の広告方式です。

①広告宣伝

従来から行われているアナログの広告が相当します。TVや雑誌を通じた宣伝活動、チラシや看板と通じた目につく宣伝です。見た人たちに製品やサービスを認知してもらうことが第一になります。
基本的に一方通行で見た人に認知してもらうことを第一の目的としたものです。現代では古典的といっていいほどの認知法ともいえます。

②展示会

製品やサービスを見込み顧客である主に企業に対して紹介するやり方です。展示会のメリットは見込み顧客に直接アプローチする機会があることです。会話やアンケートを通じて、直接見込客を獲得できます。展示会後ダイレクトメールを送ったり、メールで連絡をとったり次につながる手法が展開しやすいです。

インバウンド型

インバウンド型はインタネットなどを通じて潜在顧客を自社に招き入れる手法の獲得術です。

①オウンドメディア

企業が運営するメディアです。ユーザーがほしいコンテンツを提供して自社の製品やサービスに関心を持ってもらいます。自社のコンテンツが確定していればそれを発信し続けければいいのでコストが少なくて済みます。

②ソーシャルメディア型

オウンドメディアだけにとどまらず、TwitterやインスタグラムなどのSNSを使って潜在顧客を獲得することも重要な戦略の一つです。見込み顧客同士の拡散効果も検討できるので、想定しきれなかった見込み顧客の獲得が可能です。

マーケティングにおけるリードへのアプローチ

マーケテイングの現場ではリードに対してどのようなアプローチが行われているでしょう。マーケッティングにおいて企業は見込み顧客に対してファネルの下位に移行してもらうために様々なアプローチを施しているのが昨今の常識です。
見込み客を顧客へと導く情報提供、情報操作を「リードナーチャリング」といいます。現代のマーケティング戦略は見込み客をにどうリードナーチャリングを仕掛けるかが重要なマーケティング上の戦略となっています。それぞれ実践されていることを紹介します。

①見込み客のフォローアップ

見込み顧客には関心度に幅があるものです。それぞれの関心を維持するためにダイレクトメールやメルマガを定期的に送信することはつなぎ止めという上で重要です。

②フォローアップの効率化　

単純に見込み顧客をつなぎ留めておくだけでなく、効果的に顧客に取り込もうとするのがマーケティングオートメーションツールといっていいでしょう。それぞれん状況に応じてそれぞれのツールで顧客ごとにシナリオを作って対応して行きます。

ホットリードとは

様々な見込み顧客へのアプローチが展開されますが、それらのアプローチにより少しずつ購買意欲をはぐくまれ、購買行為にすぐにでも結びつき層に育った見込み顧客をホットリードといいます。
ホットリードは見込み顧客をそれぞれのマーケティング戦略によって保護、育成するうちに育ってきた顧客目前の見込み客たちです。ホットリードはほとんど営業担当者たちに直接手渡すだけで顧客になってくれる人たちなのです。

リードスコアリングの目的

ホットリードを効果的に抽出

リードスコアリングとは顧客直前となっている見込み客を購買意欲や顧客に向けての検討状況などを評価し、属性や行動により点数付けする作業なのです。つまり、見込み顧客のうちでどれほど購買意欲が強いか、またそれ以外の状況も含めて顧客になるまでの過程を算出して見える化する作業といっていいでしょう。
どの見込み顧客に何をアプローチすれば顧客になるかとか、顧客になるまでには何が必要であるかなどの見極めをするわけです。

リードスコアリングの背景

営業コストの削減

このようなリードスコアリングが必要な背景には営業コストの削減があります。様々なコンテンツを提供してホットリードまで育て上げた見込み顧客をもし顧客にできなかった場合、損失は大変大きくなります。

営業属人化の排除

さらにそれまでのセールスは担当者の個人の属性に頼ったものが多く、担当者の経験や勘に影響されていました。そのような営業手腕では会社としての業務の共有化は困難です。
誰にでもわかって誰にでもできる顧客への取り込みのために、育て上げたホットリードをだれにでも効果的に顧客にするための見込み客の最終的な数値化の必要がるのです。

営業とマーケティングの連携強化

企業において連動性の困難な部署として営業とマーケティングがあるかと思われます。企業利益にとってともに最前線にあるこの二部門は本来目的は同じなのですが、その過程において取り組み方や考え方が違う傾向になりがちです。
営業部門はマーケティングを「質の高い見込み顧客を創出できないコストセンター」などと考えがちです。半面、マーケティングは営業部門を「確実に成約、購買に結び付けられない余計もの」など、互いの努力をつぶし合う信じがたい相手などと考えている場合はよく聞きます。　
そんな両部門の橋渡しに一役買いそうなのがリードスコアリングではないかと考えられています。

スコアリングの対象

それではリードのどの部分を表すことになるのでしょうか。それぞれのポイントを整理します。

アトリビュート（属性）

アトリビュートとは担当者の役職、規模、地域、部門などを指します。リードの階層化を示しています。見込顧客の成熟度を階層化して表現することで営業へ向けての順位をつけているわけです。

インタレスト（興味）

リードの自社の製品サービスについての関心度を表したスコアリングです。
例えばWebページの閲覧だけなら5点。資料のダウンロードなら10点。セミナーや展示場への来訪は20点。など関心度に合わせてスコアを加えるやり方です。興味の度合いがすぐにわかるという点では成熟度がわかります。

アクティビティ（活力）

アクティビティはリードのアプローチの活性具合を検討したスコアリングです。
インタレストで確認できる見込み顧客の行動が同じスコアだったとします。Webの閲覧も、資料のダウンロードも、セミナーへの参加もある「A」と「B」の顧客。インタレストという意味では二人の顧客の評価は同じことになります。
しかし、それが「A」の見込み顧客は一年前からコンスタントではありますが定期的に行われていました、これに対して、「B」は三カ月前から始まり、最近は頻繁になってきています。
あなたが連絡を取るとしたらどちらを先に連絡しますか？
急に興味関心が強くなっていると判断できる「B」に先に営業をかけるべきだと感じませんか？見込み顧客の購買欲求が「B」の方が強いと考えるのが一般的です。

まとめ

リードスコアリングの考え方は効果的なマーケティングの象徴といえる画期的なものです。特に営業とマーケティング部門の連絡を密にするという点では画期的です。
それぞれのスコアリングはツールによって様手間です。しかし、うまく使い分けることで単純に効果的な営業につながるだけでなく、会社の運営にもつながることは考えられます。