カスタマージャーニーマップという言葉を聞いたことはありますか?
現在コンテンツマーケティングにおいて重要な存在になってきています。カスタマージャーニーマップはその名前の通り、カスターマー（ペルソナ、顧客）がジャーニー（行動する）マップ（地図、行程）になります。
企業やメーカーにとって顧客がどのような消費行動をとっているかは気になるところです。顧客の動向を電子媒体やその他多様な情報をもとに多様な分析で読み取り、製品やサービスに具体的にどのように辿り着きまた、動いているのかを図案化することで見える化したものが「カスタマージャーニーマップ」なのです。

【1】カスタマージャーニーマップとは何か

カスタマージャー二―マップの中身

カスタマージャーニーマップとは具体的にどういうものなのでしょうか。カスタマージャーニーマップは一言でいとペルソナ（顧客）の消費行動を見える化したものです。
現代のペルソナは多数のチャンネルを横断して、情報を取り入れ整理し、様々な判断を重ねて消費に行動辿り着きます。ペルソナのその場その場での思考や判断をできるだけはっきりと化し、行動や心理、感情を理解しマーケティング活動の流れを図表化するのです。それぞれの過程でのペルソナの消費感情、行動が見える化して、どのタイミングでどのようなメッセージをペルソナに送ることが消費行動につながるか見える化されるのです。
消費行動までのより精度の高いマーケティング施策を見つけ出し、共有化するのがカスタマージャーニーマップの使い方になります。

【2】カスタマージャーニーマップを作る

ゴールを設定する

ペルソナデザインが済んだら、ペルソナの行き着く先となるカスタマージャーニーマップのゴールを設定します。製品にしろサービスにしろ、ペルソナが消費へ向けて購買衝動を受ける範囲をどこまでに設定するか、そのゴールまでに何に係るのか分析する最終的な範囲を決めるわけです。このゴールは単に消費行動にとどまらず、カスタマーとしてのケアも含めることも可能です。より長くペルソナとの関りを設定することで、顧客管理にも影響することができるのです。

フレーム設定

カスタマージャーニーマップ作製にあたり、ペルソナがゴールに行き着くまでにどのような情報を収集し、どのような行動、判断を行うのかマッピングするフレームを構成します。
一般的には横軸に「認知」「行動・関心」「比較検討」「購入」などの購買プロセスで、ペルソナがゴールにたどり着くまでの動向の指針になる項目を設定するわけです。
これに対して、縦軸には「タッチポイント」「行動」「思考」「行動」「感情」「インサイト」さらに課題とそれに対しての施策を設定します。
フレーム設定を詳細に行うことで、ペルソナの消費行動やその動機、意思決定への心の動きなど、よりリアルにイメージすることができるようになります。

ペルソナの設定

カスタマージャーニーのゴールとフレームの設定ができたら情報収集行いペルソナデザインを行います。カスタマージャーニーマップを作るうえで最も重要なことは対象となるべきペルソナを想定することです。これをペルソナデザインといいます。
ペルソナデザインは自社の製品またはサービスをどのような消費対象と設定することになるわけで、カスタマージャーニーマップを構成するうえで最も基本になることです。製品、サービスに対しての消費行動の起点になるモデル設定というわけです。ペルソナ設定を代えることで製品サービスへの様々なカスタマージャーニーマップが設定可能です。
ペルソナは必要に応じて詳細な設定が可能です。ペルソナデザインを詳細に行い、躯体的な一人の人物を想定することで、ペルソナの消費行動がよりリアルにイメージすることができるようになります。マーケティング戦略には重要な存在になります。

マッピング

ペルソナの設定ができたら、スタマージャーニーマップのフレームに沿ってペルソナにマッピングさせます。それぞれのフレームに合わせてペルソナの「思考」「感情」「行動」を分析して、ペルソナがどのような感情を抱きながらどのように行動し、どのようなタッチポイントを経てどこに至るか。オンライン、オフラインデータ分析、ユーザーインタビュー、ユーザーテストその他様々な観点からのデータ情報をマップに落とし込みます。

【3】カスタマージャーニーマップのメリット

カスタマージャーニーマップの最も大きなメリットはインタネットや情報産業の発達が著しい昨今、従来の手法に比べて多様な購買行動への要素を盛り込むことができるようになったことです。
具体的な要素をマップ上にポイントすることで行動の問題点が直接見てわかるようになるので、事象を点ではなく線でとらえることができます。ペルソナの心の動きが視覚でとらえることになるので、起因となっている要素が可視化されます。
また、図式化することで、かかわりうるすべての要素を拾い出すことができますし、マーケティングチーム内での共有化も可能です。
多様化する購買行動の起因を満遍なく取り込むことができるのは情報化の進んだ現代に最もマッチしたマーケティング手法の一つなのです。
さらに、従来のマーケティング法と最も違う観点といえるのは、ペルソナを設定することで、今まで漠然とターゲットとしていた対象を明文化ないし図解することができるので、関係者が共通の認識を持つころができるようになったのです。関係者の多くに共有されるので、問題意識も共有できます。ターゲットへのアプローチにも多様な視点を持つことができますし、分析を変えることで問題点が浮き彫りになることもあります。マーケティングに係る人々の視野が広がり、全体的にいきわたるので集団で戦略を練ることができるのです。　
様々な点でカスタマージャーニーマップのメリットが評価され注目が集まっているのです。

【4】コンテンツ企画、制作の指針になる

カスタマージャーニーマップの利点は消費行動の図式化による動的な流れの共有です。これはマーケティングや営業活動にも直接大きな影響を与えますが、それだけではありません。カスタマージャー二―マップの手法をもとに新しい企画の指針にも活用が可能です。自社の製品、サービスの購買行動を整理し、ペルソナの消費行動を把握しマーケティングや営業活動への効果を図るのは第一次的なカスタマージャーニーマップ利用法です。しかし、そこまでの分析が可能なら対外的な活用にとどまらず、自社の新しい製品開発や新しいサービス、新しいコンテンツ開発への転用も可能です。
ペルソナの消費志向や消費行動の傾向を整理することでそれらの流れに沿う別の製品やサービス、次の消費動向や消費志向を予測することも可能ですし、新たに掘り起こすことも可能になるのです。　
カスタマージャーニーマップを共有することで、関係者間で自社の製品、サービスがどのようにペルソナに受け入れられているのか理解されることになります。企業としての自社の製品理解、理解の共有などにもつながりメリットは多方面維広がります。

まとめ

顧客動向に対しての企業の立場は時代の流れの中で少しずつ変化してきました。最初は顧客満足度を高めることが第一だったのが、顧客との関係を管理し、信頼関係を構築することに重点を置くようになります。やがて情報技術の進歩により、顧客の購買行動についての分析が進むことになります。つまり、マーケティング活動として「誰に何をどうするのか」の「誰に」と「何を」と「どうする」という点がカスタマージャーニーマップによって明確になるのです。
すると、顧客がどのような傾向で製品に辿り着くのか分析することで消費動向や今後の製造予定などを打ち出すためにも大変重要なデータとなるものです。これらの動きをわかりやすく見える化したものが「カスタマージャーニーマップ」なのです。