リードナーチャリングのリードとは、見込み客のことでナーチャリングは育成するという意味合いになります。
どうしてそういうプロセスが必要なのかと申しますと、自社の商品やサービスの購入や提供に結び付けるためには、ロイヤリティーの低い顧客を育成して優良顧客へと変化させる必要があるからです。
ここではそんなリードナーチャリングについてご紹介します。

リードナーチャリングの必要性

従来であれば、企業展示会やセミナー等のオフラインのイベントで見込み客を確保するというのが一般的でした。
ところがインターネットが普及することにより、WEB広告やコンテンツSEOなどのオンラインの施策でより多くの見込み客を確保することができるようになりました。
そうはいっても冒頭でご紹介したように、様々な営業活動で獲得した見込み客の中には、とえいあえず資料請求してみた!とか、今すぐに商品やサービスが必要ではない！という方も多くいらっしゃいます。
そのような購入意欲の低い方であっても、そのまま放置してしまうのではなく商品やサービスへの関心度を高めていくのがリードナーチャリングの目的です。
おまけに放置されていた見込み客の中には、潜在的なニーズが元々あったためたまたま営業担当者がアプローチしたタイミングで購入に結び付いたというケースも数多くあります。
ここではそんなリードナーチャリングについて、WEBマーケティング上の位置づけや具体的な施策についてご紹介します。

リードナーチャリングの位置づけ

WEBマーケティングにおけるリードナーチャリングの位置づけについてまずはご紹介します。
そもそもリードナーチャリングというのは、WEBマーケティングにおける見込み客を獲得するための第一歩ではありません。
その前に「リードジェネレーション」と呼ばれる見込み客を生み出す初期アプローチが存在します。
何故ならマーケティングの初期段階というのは、見込み客すらいない状態なのですからね。
要するに何も植えていない畑に、野菜の種を撒いて野菜の芽を出すことから始めないといけないのです。
その例でいえば、出てきた野菜に水をやって実が実るまで育て挙げる必要があります。
従って野菜の種を撒くのがリードジェネレーションで、野菜に水をやって育て上げるのがリードネーチャリングとなります。
そして最終的には、野菜に実がなって収穫するのがリードクオリケーションということになります。
こうした一連の作業をWEBマーケティングに表すと、WEB広告やコンテンツSEO・ランディングページ等で見込み客を生み出す活動がリードジェネレーションに相当します。
その後、例えロイヤリティーの低い見込み客であっても、そのまま放置してしまわずに商品やサービスへの関心度を高めていくのがリードナーチャリングという施策になります。
さらには受注率の高い見込み客を選別する活動が、リードクオリケーションです。
すでに申し上げた内容と多少重複しましたが、大まかにはそのような流れの中間部分に相当するのがリードナーチャリングということになります。

リードナーチャリングの進め方

リードナーチャリングは、見込み客を育成する活動の一つであるということが理解できたかと思います。
しかしながら、どのように進めるのか？を計画性を持って行わずに闇雲にアプローチしても効果は期待できません。
例えば見込み客の中には、職業や役職・家族構成など様々な属性の異なる方ばかりです。
さらには見込み客の属性だけでなく、今現在どのような状態にあるのかも把握しておく必要があります。
例えばこれまでに営業担当者が、10回電話でアプローチしたけれども優良顧客にならなかった人、あるいはまだほとんど電話でアプローチしていない放置されたままの方もいらっしゃるに違いありません。
そうしたステータス（状態）を正しく見極めておくことも大切です。
さらには、見込み客をいくつかのセグメント（区分）に分割していきます。
そうしたセグメントは、MA（マーケティングオートメーション）ツールで情報の集計や整理・抽出・解析等の作業を行うことも可能です。
おまけにMAツールを使うと、放置されていた見込み客のフロー図を構築しながら電話やメール等のアポイントで再アプローチしていくこともできます。
あるいはタイミングが合わない！とか、今すぐ欲しいといったニーズではない！見込み客に対しても、そのまま放置してしまうのではなく段階的にアプローチしていくことも可能となります。

リードナーチャリングの注意点

リードナーチャリングは、見込み客の反応を見ながら適切なコミュニケーションを取り続けることが一番重要です。
さらには電話やメールでアプローチした際に、見込み客の悩みやニーズを聞き出すことができたのか？あるいは商品やサービスの概要をキチンと紹介できたのか？といったアプローチ時の情報をキチンと記録しておくことも大切です。
そうした記録が曖昧だと、的外れなアプローチをしたり逆に憤慨させてしまうことすらあり得ない話ではありません。
もちろんそうなるとリードナーチャリング活動が、放置した状態以上に悪化してしまうということさえ起こり得るでしょうね。

リードナーチャリングのメリット・デメリット

リードナーチャリングは、的確なマニュアルに沿った方法の場合には大きなメリットを生むことができます。
とりわけメルマガの配信をする際に、1回では思うような効果は期待できません。
ところが定期的にメルマガを配信することで、徐々に自社の商品やサービスを理解して親近感や関心度が高まるかもしれません。
一方何も行わずに放置したままだと、せっかく獲得した見込み客が他社の商品やサービスを購入したり利用するハメにも成り兼ねません。
そうしたことからもリードナーチャリングの基本は、継続的かつ長期的に行うのが成功の秘訣だといわれています。
ここではそんなリードナーチャリングに対して、メリットやデメリットをご紹介してみたいと思います。

リードナーチャリングのメリット

リードナーチャリングによって、新規顧客獲得に要した一人当たりのコスト（CPA）を大幅に削減することさえ可能となります。
もう少し具体的な例を挙げると、WEB広告や展示会等で月間100人の見込み客を獲得したとします。
そのうち30人が顧客へと繋がった場合、残りの70人は無駄な見込み客となってしまいます。
その上見込み客を獲得するのに一人当たり1万円かかったとした場合、70万円の損失が発生することになります。
しかしながらリードナーチャリングによって、残りの70人の何割かが顧客へと変換できれば70万円の損失がいくらか軽減することになります。
また従来のマーケティングでは、購買意欲のある顧客をターゲットに絞り込むという手法です。
ところがリードナーチャリングは、見込み客に様々なアプローチをしながら親近感や関心度を高めるなどの育てていく手法になります。
そうなると、従来のマーケティングよりもより広範囲の見込み各をターゲットにすることができます。
あるいはまだニーズを自覚していない顧客に対して、ニーズに気づいて他社の商品やサービスを利用する前の段階でアプローチするといった可能性も起こり得るでしょうね。

リードナーチャリングのデメリット

リードナーチャリングは、すでに申し上げたようなメリットだけとは限りません。
例えば従来のマーケティングに比べて、顧客に何度もアプローチを繰り返しながら寄り添う必要があります。
あるいは電話やメールなどで、何度もアプローチを繰り返すことで時間だけでなくコストもその分かかってしまいます。
もちろん数人程度であれば、時間やコストもさほどかかりません。
しかしながら実際には2桁から3桁クラスの見込み客にもなると、時間やコストはバカにできません。
その他にも、契約や購入に繋がるアクションが曖昧だとうまくクロージングまでこぎつけることが不可能となってしまいます。

まとめ

従来のマーケティングにはなかったリードナーチャリングという顧客の育成方法をご紹介しました。
こうした新たな手法を的確に取り込むことで、これまでアプローチ不可能だった顧客や放置されたままの顧客に対しても親近感や関心度を深めることができます。
さらには、そのあとのリードクオリケーションに繋げることも可能となるのではないでしょうか。